Как уже не раз подчеркивалось, главная цель пропа­гандистской деятельности состоит в том, чтобы способствовать сознательным и целенаправленным изменениям в системе установок отдельного человека или группы лю­дей. Изменения в установках должны вести к желатель­ным изменениям в актуальном или вербальном поведе­нии. В этой сфере можно выделить следующие частные задачи:

· формирование новых установок по отношению к новым предметам, с которыми человек сталкивается впервые (например, формирование правильного отношения к труду у молодых рабочих);

· усиление уже существующих установок (например, укрепление патриотических установок в процессе школь­ного обучения и воспитания);

· изменение уже существующей системы установок путем их ослабления, ликвидации или изменения оценки (например, формирование материалистических установок и мировоззрения у верующих).

Первые две задачи относительно легко осуществимы с помощью психологически обоснованных приемов пропагандистского воздействия. Это значит, что в процессе их решения человек не проявляет специфически психологи­ческого сопротивления. Намного более сложным является изменение системы установок, поскольку уже сформиро­вавшиеся установки оказывают сильное сопротивление такому изменению. Попытка изменения установок затра­гивает внутреннее равновесие личности, подвергает испытанию ее чувство собственного достоинства. Сопротив­ление изменению установок может также быть следстви­ем влияния общественного статуса человека или его ок­ружения. Наконец, изменение установок порой требует от человека значительных нравственных и интеллектуальных усилий; при этом в известной мере в игру включаются принципы экономии сил, вытекающие из естественных стремлений к самозащите.

Возможно ли изменение установок под воздействием пропаганды и если да, то каковы психологические механизмы такого изменения?

Полное изменение установок означает их перемещение по шкале оценок вначале к нейтральной точке, а затем - в сторону максимального удаления от исходной (напри­мер, от - к 0 и далее к +). Конечно, это программа-максимум. В большинстве случаев реализуется лишь ка­кая-то часть такой программы: ослабление установок (при­ближение к «О») или их нейтрализация (ликвидация). Все исследования и эксперименты, проведенные в этой обла­сти, указывают на возможность положительного ответа на поставленный выше вопрос. С. Мика рассматривает не­сколько десятков опытов зарубежных ученых по измене­нию установок под воздействием пропаганды в частности под влиянием книг, брошюр, статей, докладов и бесед, фильмов и личных контактов и т.п. Все они подтвержда­ют возможность изменения установок. Авторы этих ис­следований чаще всего констатируют сам факт измене­ния, его направленность и устойчивость, оставляя в сто­роне психологические механизмы этого явления и усло­вия, в которых они происходят.

Некоторые известные исследования по вопросам мас­совой коммуникации и пропаганды, проводившиеся в естественных условиях, свидетельствуют о том, что сред­ства массового тиражирования сообщений не оказывают большого влияния на динамику установок. К такому вы­воду пришел уже не раз упоминавшийся нами амери­канский психолог С. Ховланд в своей классической ра­боте, в которой рассматриваются результаты анкетных опросов. Однако к работам С. Ховланда можно предъявить не­которые методологические претензии. В исследованиях ди­намики установок трудно говорить об исключительном влиянии какого-либо одного фактора . Установки изменя­ются под влиянием целого комплекса факторов, высту­пающих совместно (семейное воспитание, школа, пропагандистская деятельность и пр.). Выделение какого-либо фактора делает экспериментальную ситуацию ис­кусственной, не имеющей аналога в реальной обществен­ной жизни.

Поэтому успешность массовой пропаганды следует оце­нивать в определенном социальном контексте. Утверждению о невозможности изменения установок под влияни­ем средств массовой коммуникации противоречат даже результаты некоторых пропагандистских кампаний в США. Известно, например, что в результате 18-часовою выступления по радио одной популярной актрисы были рас­проданы облигации военного займа на сумму 39 млн. дол­ларов.

Изменение установок может произойти под влиянием не только пропаганды, но и других социальных воздействий. Воспитание человека, как и изменение его обще­ственного положения (перемена места жительства, груп­повой принадлежности, места работы, общественной роли и т.п.), также может привести к изменению взглядов . Кро­ме того, источником изменения могут стать процессы, происходящие в самом человеке (взросление, расширение кругозора, приобретение знаний и пр.) Таким образом, на изменение установок оказывает воздействие сложный комплекс факторов, среди которых один оказывается решающим. Он формируется в связи с группой установок, которые мы намерены изменить. Например, пропаганда может стать решающим фактором изменения идейных и общественно-политических установок.

СОДЕРЖАНИЕ

	ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………… …....	3
	ГЛАВА 1. Теоретический анализ проблемы изучения социальной установки в психологии........ .............................. ..............	6
1.1.	Исследование аттитюдов в западной социальной психологии………..	6
1.2	Подходы к исследованию социальных установок в отечественной психологии…………………………………………………… …………...	11
1.3.	Формирование и изменение социальных установок…………………...	15
	ГЛАВА 2. Взаимосвязь мотивационной установки дошкольников, направленной на положительное отношение к обучению в школе с успешностью освоения программы детского сада и с общей готовностью к школьному обучению...................... .............................. ..
2.1.	Мотивация и установка…………………………………………………..	27
2.2.	Сопоставление мотивационной готовности к школе с успешностью усвоения программы детского сада……………………………………..	33
2.3.	Сопоставление сформированности «внутренней позиции школьника» с общей готовностью к школьному обучению…………...	33
	ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………… ……...
	БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………...
	ПРИЛОЖЕНИЯ
	Приложение 1
	Приложение 2
	Приложение 3
	Приложение 4 2.4. План мероприятий, формирующих мотивационную установку, направленную на положительное отношение к обучению в школе

ВВЕДЕНИЕ

Научная проблема исследования и общая характеристика работы: исследование посвящено изучению взаимосвязи сформированости социальной установки у старших дошкольников, направленной на положительное отношение к обучению в школе с успешностью освоения ими программы детского сада и с общей готовностью к школьному обучению.
Актуальность исследования:
Социальная установка – устойчивые системы позитивных и негативных оценок, эмоциональных переживаний, определяющих поведение личности по отношению к социальным объектам. Это понятие занимает важное место, потому что явления установки пронизывают практически все сферы психической жизни 1 . При исследовании личности в социальной психологии важнейшее место занимает именно проблема социальной установки. Если процесс социализации объясняет, каким образом личность усваивает социальный опыт и вместе с тем активно воспроизводит его, то формирование социальных установок личности отвечает на вопрос: как усвоенный социальный опыт преломлен личностью и конкретно проявляет себя в ее действиях и поступках? 2
Проблема установки не нова в сфере научных исследований, но, по прежнему, актуальна. В последнее время школа все чаще сталкивается с проблемой слабой успеваемости учащихся. Современные психолого-педагогические исследования, направленные на изучение причин указанного феномена, ведутся в направлении совершенствования учебных программ, разработки индивидуального подхода при обучении школьников, а также создания развивающих программ для дошкольных учреждений, позволяющих подготовить детей к школе. Признавая несомненную важность реализуемых этими программами целей, необходимо отметить, что далеко не всегда освоение содержания этих программ позволяет ребенку подготовиться к обучению в школе. Важно не просто помочь ребенку овладеть конкретными умениями и навыками, в частности чтением, письмом, счетом, а сформировать у него мотивационную готовность к школьному обучению, «внутреннюю позицию школьника», т.е. социальную установку, направленную на положительное отношение к школьному обучению. Работа по данному направлению должна выступать и в качестве самостоятельной задачи при работе с дошкольниками. Актуальность нашей работы определяется проблемой поиска путей достижения мотивационной готовности к школьному обучению детей старшего дошкольного возраста.
Объект исследования: дети старшего дошкольного возраста Муниципального дошкольного образовательного учреждения детского сада № 53 комбинированного вида.
Предмет исследования: роль социальной установки в формировании мотивационной готовности к школе ребенка старшего дошкольного возраста и в успешности освоения программы детского сада.
Цель исследования: изучить взаимосвязь социальной установки личности дошкольника, направленной на необходимость получения знаний (мотивационной готовности) с успешностью освоения программы старшей группы детского сада и с общей готовностью к началу школьного обучения.
Гипотеза исследования :
1) если сформировать мотивационную готовность к школьному обучению, то повысится уровень освоения программы детского сада детьми старшего дошкольного возраста.
2) если сформировать «внутреннюю позицию школьника» у старших дошкольников, то повысится уровень их общей готовности к школьному обучению.
В соответствии с целью, предметом и объектом исследования, нами были определены следующие основные задачи исследования:
1. Изучить научную психологическую литературу по данной теме.
2. Сформировать «внутреннюю позицию школьника» у детей старшего дошкольного возраста.
3. Сравнить мотивационную готовность к школе с успешностью обучения детей старшего дошкольного возраста.
4. Выявить влияние «внутренней позиции школьника» на общую готовность старших дошкольников к школьному обучению.
Методы исследования:
Для решения поставленных задач применялись следующие методы исследования :
1)психодиагностический – методика «Мотивационная готовность к школе» Немова Р.С.
-Экспериментальная беседа «Внутренняя позиция школьника»
Гуткиной Н.И.
- Методика «Сказка» Гуткиной Н.И.
- диагностика уровней освоения программы « Детство» по развитию речи, формированию элементарных математических представлений, предметному миру;
- психолого – педагогическая диагностика готовности детей к началу школьного обучения (по Семаго М.М.)
2) метод сравнительного анализа;
3) интерпретационный метод.

ГЛАВА 1. Теоретический анализ проблемы изучения социальной установки в психологии

Исследование аттитюдов в западной социальной психологии

Традиция изучения социальных установок сложилась в западной социальной психологии и социологии. В английском языке понятию «социальная установка» соответствует понятие «аттитюд», введенное в научный обиход У. Томасом и Ф. Знанецким (1920) 3 .
Необходимо рассмотреть этапы становления основных представлений о социальной установке, проанализировать проблему социальной установки в отечественной и зарубежной психологии.
Проблеме установки посвящено большое количество работ, критических обзоров, проведены многочисленные исследования. На особое место претендует школа Д.Н. Узнадзе, основные позиции которой будут рассмотрены позже.
Известно, что изучение установки началось с работ Л. Ланге, где он пытался исследовать время сенсорной и моторной реакции, а также его зависимость от установки испытуемого. Здесь установка видится как готовность, обусловленная прошлым опытом 4 .
В 1918-1920 гг. вышло 5-томное исследование У. И. Томаса и Ф. Знанецкого «Польские крестьяне в Европе и Америке». Благодаря этой работе понятие «установка» становится центральным в социальной психологии.
О том, что дело обстояло именно так, свидетельствует заявление известного гарвардского психолога Гордона Олпорта, который в 1935 году писал, что установки являются краеугольным камнем всего здания американской социальной психологии 5 .
Одну из задач исследования первичных групп польских крестьян Знанецкий
видел в том, чтобы определить лежащие в основе социального взаимодействия между людьми элементарные социальные установки. Он стремился установить причины и законы изменения этих установок 6 .
При этом ценности понимались У. И. Томасом и Ф. Знанецким как внешняя, объективная сторона установки. И это действительно так. Ведь ценности изначально социальны по своей природе. Индивид их усваивает, делает их своими ценностями, а не создает их сам. Такие социальные ценности как свобода, социальный статус, порядочность, милосердие, богатство, покой и т. д. становятся и индивидуальными ценностями лишь потому, что они сначала являются ценностями данного общества.
Таким образом, установка, по мнению Томаса и Знанецкого, свидетельствует об усвоении человеком той или иной социальной ценности, являясь, по сути, ее субъективным переживанием. Можно сказать и другими словами: установка есть субъективный, индивидуальный способ существования объективных социальных ценностей . Например, такая социальная ценность как свобода воспринимается, понимается и переживается каждым конкретным человеком по-своему. Следовательно, установки каждого индивида в отношении своей свободы будут его собственные. И в этом смысле установка выступает своеобразной формой связи между индивидом и обществом, являясь одновременно
и элементом психической структуры личности, и элементом системы социальных ценностей общества 7 .
Будучи одной из центральных областей исследования, социальная установка пережила вместе со всей социально-психологической наукой ее подъемы и спады. В исследовании аттитюдов в западной социальной психологии выделяют четыре периода. Первый период (1918–1940 гг.) отмечен теоретическими дискуссиями о содержании самого понятия, развитием техники измерения установки (начиная со шкалы Тёрстоуна, предложенной в 1928 г.). Использование шкал было необходимо и возможно потому, что аттитюды представляют собой латентное (скрытое) отношение к социальным ситуациям и объектам, судить о них можно по набору высказываний). Но оставалось не ясным, что измеряет шкала? Так как измерения строились на основе вербального самоотчета, возникли неясности с разведением понятий «аттитюд» - «мнение», «знание», «убеждение» и т.д. Разработка методических средств стимулировала дальнейший теоретический поиск. Он осуществлялся по двум основным направлениям: как раскрытие функций аттитюда и как анализ его структуры.
Ясно, что аттитюд служит удовлетворению каких-то важных потребностей субъекта, но каких именно. Были выделены четыре функции аттитюдов: 1) приспособительная - аттитюд направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей; 2) функция знания - аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту; 3) функция выражения (иногда называемая функцией ценности, саморегуляции) - аттитюд выступает как средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения, выражения себя как личности; 4) функция защиты - аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов личности. Все эти функции аттитюд способен выполнить потому, что обладает сложной структурой.
К концу данного периода был выделен один из отличительных признаков социальной установки – «интенсивность положительного или отрицательного аффекта относительно какого-либо психологического объекта». В 1931 г. Парк добавил еще два признака: латентность (т.е. недоступность для прямого наблюдения) и происхождение из опыта. В 1935 г. Г. Оллпорт, проделав огромную работу по обобщению имевшихся к тому времени определений, предложил свой вариант, до настоящего времени являющийся общепринятым: «Установка есть состояние психонервной готовности, сложившееся на основе опыта и оказывающее направляющее и (или) динамическое влияние на реакции индивида относительно всех объектов или ситуаций, с которыми он связан». (Шихирев П. Н., 1976) 8 . В этом определении основные признаки установки – ее предваряющее и регулятивное действие.
Второй этап (1940-1950 гг.) – период относительного спада в исследованиях социальной установки, который объясняется переключением интереса на динамику групповых процессов – область, стимулированную идеями К. Левина. Но именно в этот период в 1942 г. Смитом было предложено деление установки на три компонента: когнитивный, аффективный и поведенческий. Теперь социальная установка определялась как осознание, оценка, готовность действовать. Наиболее четко компоненты структуры определил несколько позже (1960 г.) Д. Кац: «Установка есть предрасположенность индивида к оценке какого-либо объекта, его символа или аспекта мира индивида как положительного или отрицательного . Мнение является вербальным выражением установки, но установки могут выражаться и в невербальном поведении. Установки включают как аффективный (чувство симпатии или антипатии), так и когнитивный (знания) элементы, которые отражают объект установки, его характеристики, его связи с другими объектами».), а также было установлено, что эта структура обладает определенной устойчивостью. Акцентируя внимание на этой стороне установки, Д. Кэмпбелл определяет ее как «синдром устойчивости реакции на социальные объекты».
Третий этап (середина 50-х – 60-е гг. XX в.) – период расцвета исследований установки. На это время приходятся исследования процесса ее изменения, выполненные школой К. Ховлэнда и известные как Йельские исследования. В них изучалась в основном связь между когнитивным и аффективным компонентами установки. В некоторых исследованиях Йельской группы было также показано, что можно изменить точку зрения испытуемых, давая им, например, «играть роль» своих оппонентов или даже заставляя механически повторять (т.е. путем чисто моторного закрепления) нужную коммуникатору идею.
В1957 г. с появлением теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера (положительное эмоциональное переживание возникает у человека тогда, когда реальные результаты деятельности соответствуют намеченным. Отрицательные эмоции возникают и усиливаются в тех случаях, когда между ожидаемыми и действительными результатами деятельности имеется расхождение, несоответствие или диссонанс) 9 начались исследования связей когнитивных компонентов разных установок. В это же время появились функциональные теории (или теории функций установки в структуре индивидуального поведения) Смита с соавторами, Келмэна и Д. Каца, теории изменения установки Мак Гай-ра, Сарнова, была усовершенствована техника шкалирования, начали применяться психофизиологические методы измерения установки.
Четвертый этап 70-е годы XX в. – период явного застоя: итогом многочисленных усилий по изучению социальных установок явилось обилие противоречивых и несопоставимых фактов, отсутствие даже подобия общей теоретической основы, пестрая мозаика различных гипотез, обладающих скорее ретроспективной, нежели перспективной объясняюшей силой, разногласия по каждому из пунктов, содержащихся в «сводном» определении Г. Олпорта, наличие таких существенных пробелов, как недостаточное исследование взаимосвязи установки и реального поведения 10 .
Таким образом, в исследовании аттитюдов в западной социальной психологии выделяют четыре периода: 1) от введения этого термина в 1918 г. до второй мировой войны (характерная черта этого периода - бурный рост популярности проблемы и числа исследований по ней); 2) 40-50-е гг. (характерная черта - упадок исследований по данной проблематике в связи с рядом обнаружившиихся затруднений и тупиковых позиций); 3) 50-60-е гг. (характерная черта возрождение интереса к проблеме, возникновение ряда новых идей, но вместе с тем признание кризисного состояния исследований); 4) 70-е гг. (характерная черта - явный застой, связанный с обилием противоречивых и несопоставимых фактов) 11 .

1.2.Подходы к исследованию социальных установок в отечественной психологии
В отечественной психологии изучение установки тесно связано с именами Узнадзе, Мясищева, Божович, Леонтьева.
В школе Дмитрия Николаевича Узнадзе(1887-1950) установка представлена как целостное динамическое состояние субъекта, состояние готовности к определенной активности, обусловленное двумя факторами: потребностью субъекта и наличной ситуацией . «Мы видим, что установка создается не на основе наличия одной только потребности или одной только объективной ситуации: для того чтобы она возникла как установка к определенной активности, нужно, чтобы потребность совпала с наличием ситуации, включающей в себя условия для ее удовлетворения», писал Д.Н. Узнадзе. В случае повторения ситуации возникает фиксированная установка вместо ситуативной 12 . Установка в контексте теории Д.Н.Узнадзе более всего касается реализации простейших физиологических потребностей человека. В данной теории установка трактуется как форма проявления бессознательного 13 .
Явление установки было изучено в многочисленных экспериментальных исследованиях. Основная методика строилась примерно следующим образом: испытуемому предъявлялась экспериментальная задача - например, его просили с закрытыми глазами оценить на ощупь, какой из двух предъявленных шаров больше. Такая задача предъявлялась 10-15 раз, с тем, чтобы установка - готовность оценивать шары как больший и меньший- зафиксировалась. Затем в очередном предъявлении шары заменялись равновеликими; испытуемый же - в силу сформировавшейся готовности - оценивал один из шаров как больший или меньший относительно другого. В таких - на первый взгляд, простых - опытах было выявлено несколько принципиальных характеристик установки. Так, оказалось, что установка - не частный психический процесс, он нечто целостное, носящее центральный характер. Это проявляется, в частности, в том, что она переходит, будучи сформирована в одной сфере, на другие: так, установка, созданная в гаптической («на ощупь») сфере при оценке величины шаров, проявляется в области зрительного восприятия, влияя на оценку величины кругов 14 .
Д.Н. Узнадзе понимал под установкой и социальные установки. Он отнес понятие установки к общепсихологической категории, благодаря которой можно объяснить непрямое влияние внешней среды на психические реакции индивида и феномены, определяющие характер поведения человека как целенаправленный, настойчивый и волевой.
Теория установки не была принята многими учеными, возникло большое количество дискуссий, споров, было написано множество научных работ в опровержение теории Узнадзе 15 .
Владимир Николаевич Мясищев (1893-1973) известен своей концепцией отношений человека. Отношение - это система временных связей человека со всей действительностью или ее отдельными сторонами; предрасположенность к каким-то объектам, позволяющим ожидать раскрытия себя в реальных актах действия.
Характеризуя позиции теории отношений В.Н. Мясищева, Б.Ф. Ломов отмечал, что им разработана психологическая концепция субъективных отношений личности. Понятие «субъективные отношения личности» близко по содержанию к понятиями «установка», «личностный смысл» и «аттитюд». Но, с нашей точки зрения, оно является по отношению к ним родовым 16 . Характерно, что при этом самому В.Н. Мясищеву связь и различия между установкой и отношением видятся следующим образом: «Сформированное отношение – сознательно, установка – бессознательна. Сознательное отношение, сформированное прошлым опытом, ориентируется на настоящее и на будущее. Установка определяет действие в настоящем и на основе прошлого. Отношение ретроспективно Установка справедливо рассматривается как динамический стереотип, а отношение, становясь привычным, в значительной степени меняет свой характер» (Мясищев,1960. С.414) 17 .
Лидией Ильиничной Божович (1908 – 1981) при исследовании формирования личности в детском возрасте (1969 г.) было установлено, что направленность складывается как внутренняя позиция личности оп отношению к социальному окружению, к отдельным объектам социальной среды и может быть рассмотрена в качестве особой предиспозиции - предрасположенности личности действовать определенным образом. Подобное толкование направленности личности позволяет рассмотреть это понятие как однопорядковое с понятием социальной установки 18 .
С позиции Алексея Николаевича Леонтьева (1903-1979), социальная установка определяется личностным смыслом, порождаемым отношением мотива к цели. В том случае, если импульсивное поведение наталкивается на те или иные препятствия, оно прерывается, начинает функционировать специфический только для сознания человека механизм объективации, благодаря которому человек выделяет себя из действительности и начинает относиться к миру как существующему объективно и независимо от него. Установки регулируют широкий спектр осознаваемых и неосознаваемых форм психической деятельности человека 19 .
Таким образом, анализ теоретических и эмпирических исследований, посвященных проблеме структуры аттитюда или социальной установки, позволяет сделать вывод о том, что один из фундаментальных вопросов теории социальной установки по-прежнему остается открытым для обсуждения.
Завершить обзор попыток дать определение понятию «социальная установка» («аттитюд») в социальной психологии можно следующим определением: «Социальная установка есть устойчивое, латентное состояние предрасположенности индивида к положительной или отрицательной оценке объекта или сутации, сложившееся на основе его жизненного опыта, оказывающее регулятивное, организующее влияние на перцептуальные, эмоциональные и мыслительные процессы и выражающееся в последовательности поведения (как вербального, так и невербального) относительно данного объекта в данной ситуации» 20

1.3.Формирование и изменение социальных установок
Общественные изменения не могут не затронуть внутренние регуляторы поведения, «настраивая» их на произошедшие преобразования социальной среды. Конечно, эта перестройка происходит не сразу.
Д. Н. Узнадзе полагал, что установка лежит в основе избирательной активности человека, а значит, является показателем возможных направлений деятельности. Общим базисом формирования социальной установки, предложенным в школе Д.Н. Узнадзе, является механизм, «потребность»+«ситуация удовлетворения».
Зная социальные установки человека, можно прогнозировать его действия. Изменения установок зависят от новизны информации, индивидуальных особенностей субъекта, порядка поступления информации и системы установок, которые уже имеются у субъекта. Поскольку установка определяет избирательные направления поведения индивида, она регулирует деятельность на трех иерархических уровнях: смысловом, целевом и операциональном.
На смысловом уровне установки носят наиболее обобщенный характер и определяют отношения личности к объектам, имеющим личностное значение для индивида.
Целевые установки связаны с конкретными действиями и стремлением человека довести начатое дело до конца. Они определяют относительно устойчивый характер протекания деятельности. Если действие прервано, то мотивационное напряжение все равно сохраняется, обеспечивая человеку соответствующую готовность к его продолжению.
Эффект незавершенного действия был открыт К. Левиным и более основательно изучен в исследованиях В. Зейгарника (эффект Зейгарника).
На операциональном уровне установка обусловливает принятие решения в конкретной ситуации, способствует восприятию и интерпретации обстоятельств на основе прошлого опыта поведения субъекта в подобной ситуации и соответствующего прогнозирования возможностей адекватного и эффективного поведения 21 .
Изучение изменения аттитюдов в социальной психологии связано с так называемыми теориями когнитивного соответствия , созданными в 50-х годах XX столетия Ф. Хайдером, Т. Ныокомом, Л. Фестингером, Ч. Осгудом и П. Танненбаумом [ Андреева, Богомолова, Петровская, 2001] 22 . Основой данных теорий является стремление человека к психологической согласованности своих когниций (убеждений, мнений, представлений о собственном поведении). Если, например, убеждения человека вступают в противоречие, он начинает испытывать напряжение и дискомфорт. Для снятия этого неприятного состояния человек пытается установить согласованные и ненапряженные отношения между когнициями, изменив некоторые из них. Таким образом, изменение установки будет происходить именно тогда, когда когниции человека в ситуации социального воздействия будут вступать в противоречие друг к другу . Через изменение «старых» установок возможно принятие новой информации, которая в свою очередь будет способствовать формированию аттитюдов, согласующихся с ней.
Отметим, что ситуация социальных изменений несет в себе необходимость постоянно делать новые выборы, будь то, например, новое место работы, проведение досуга или даже марка товара. Как известно, любой выбор всегда сопровождается напряжением и даже стрессом, если он чрезвычайно значим для человека. В снятии возникающего напряжения немаловажную роль играют социальные установки.
Но иногда, столкнувшись с определенными обстоятельствами, индивид вынужден, несмотря ни на что, изменить свое поведение. Каковы будут реакции отца, чьи нравственные устои пошатнулись при сообщении о гомосексуальных склонностях его сына? Когда мы испытываем затруднение в связи с необходимостью радикально изменить свои установки из-за какой-то новой информации или новых обстоятельств, это чаще всего заставляет нас искать разные способы освободиться от беспокойства и несоответствия между нашими установками и требующимся поведением, т. е. поддержать внутреннюю согласованность.
Чтобы показать, как в таком случае люди будут стараться сохранить определенную гармонию в системе своих убеждений, были предложены различные теории. Рассмотрим теории когнитивного диссонанса и когнитивного равновесия.
Когнитивный диссонанс . Речь идет о теории, предложенной Фестингером (1957). Согласно этой теории, когда нам нужно сделать выбор между двумя вещами, которые для нас одинаково привлекательны (продолжать курить или бросить) или находятся в противоречии (любить кого-либо, чьи убеждения или поведение отличаются от наших собственных), мы сделаем все возможное, чтобы ослабить возникающий диссонанс, и будем убеждать себя в том, что выбор, который мы собираемся сделать, наилучший.
Когнитивный диссонанс в данном случае происходит потому, что выбранная альтернатива редко бывает целиком положительной, а отвергнутая - целиком отрицательной. Диссонантными когнициями выступают представления о негативных сторонах выбранной альтернативы и позитивных сторонах отвергнутой. Более того, после осуществленного выбора наступает «фаза сожаления», во время которой обесценивается выбранная альтернатива, а отвергнутая кажется более привлекательной. Правда, эта; фаза длится, как правило, недолго. Затем следует уменьшающая диссонанс переоценка решения, т.е. признание правильным первоначального решения. Что в этом случае делает человек? Люди начинают всяческими способами подтверждать успешность своего выбора, например, ищут информацию, подчеркивающую правильность их решения, игнорируя негативную информацию. Эти действия соответственно могут уменьшить привлекательность отвергнутого объекта и (или) увеличить привлекательность выбранного, т.е. изменить аттитюды [Фестингер, 1999].
Когнитивное равновесие. Хайдер (1958 г.) предложил теорию, основанную на склонности человека отыскивать такие установки, которые могли бы поддержать на высоком уровне гармоничные отношения и «равновесие» между ним и другими людьми, и, наоборот, избегать таких установок, которые могли бы привести к нарушению этой гармонии. Таким образом, гармоничность в системе убеждений человека будет тем выше, чем больше общих взглядов он разделяет с другим человеком, к которому он испытывает привязанность.
В тех случаях, когда аффективная связь нарушается из-за расхождений во взглядах, мы стараемся преуменьшать или даже вообще отрицать это расхождение, а иногда и убедить себя, что вопреки очевидным фактам установки другого человека в своей основе согласуются с нашими собственными.
Также изменение социальной установки может происходить в результате убеждающей коммуникации посредством изменения когниций 23 .
Мы постоянно подвергаемся влиянию телевидения, радио, газет, семьи, преподавателей, друзей и подруг, сознательно или бессознательно пытающихся изменить наши установки. Речь здесь идет об убеждающей коммуникации, связанной с действием целого ряда факторов. Но, осознавая свои собственные установки, мы точно так же пытаемся повлиять на других или изменить свое собственное восприятие фактов, с тем, чтобы сохранить соответствие между ними и нашим поведением.
Убеждающая коммуникация
Удастся ли путем убеждения изменить наши установки, зависит от многих факторов, связанных с качествами человека, передающего нам информацию (коммуникатора), с особенностями этой информации и, наконец, с типом реципиента (т. е. с нашей собственной личностью) .
Чем больше доверия внушает коммуникатор , тем легче ему убедить другого человека и вызвать изменение его установок.
Например, некоторые рекламные кампании имеют своей целью изменить поведение людей с помощью простых и логичных призывов: «Выпил – не садись за руль!». Это становится возможным, если коммуникатором будет человек, пользующийся определенным авторитетом. Врач может скорее убедить человека курить меньше, чем школьный приятель.
При этом важно, чтобы коммуникатор не говорил слишком быстро, а его словарь (если коммуникатор-эксперт) был доступным для собеседника Известно также, что чем привлекательнее и дружелюбнее человек, передающий информацию, и чем больше он похож на нас, тем большее влияние он может оказать на наши установки.
Радио- и телесообщения . Чем убедительнее сообщение, тем быстрее может измениться установка. Сообщение, однако, не должно слишком сильно отличаться по своему содержанию от мнения реципиента. С другой стороны, сообщение окажет более сильное воздействие, если удастся показать реципиенту, какие драматические события могут произойти, если он не изменит своей установки. Очень действенным в этом плане часто оказывается страх, к которому иногда прибегает реклама, но предрекаемые последствия должны носить правдоподобный.
Реципиент . Мы более восприимчивы к тому сообщению, которое близко нас касается с учетом сложившейся ситуации, насущных потребностей и преследуемых нами целей. Например, кампания против уничтожения уссурийских тигров легче вызовет изменение установок у представителей экологических движений.
Специальные исследования показали, что реципиент всегда охотнее укрепляет собственные установки, нежели меняет их . По-видимому, мы склонны учитывать только ту информацию, которая согласуется с нашими установками, и игнорировать то, что им не соответствует. Таким образом, этот механизм избирательного восприятия позволяет человеку сохранять стабильность и непротиворечивость своих установок, но в то же время редко делает его объективным.
Проблема изменения аттитюда рассматривается и в современных когнитивных моделях убеждающей коммуникации. Наиболее известными из них являются Вероятностная модель обработки информации Р. Петти и Дж. Качоппо и Эвристико-систематическая модель Ш. Чейкен. В обеих моделях рассматриваются различные способы переработки человеком поступающей информации, и от того, каким путем осуществлена обработка информации, будут зависеть устойчивость и «прочность» изменения его аттитюдов.
Ж. Годфруа выделил три основных этапа в формировании социальных установок у человека в процессе социализации.
Первый этап охватывает период детства до 12 лет. Установки, развивающиеся в этот период, соответствуют родительским моделям.
С 12 до 20 лет установки приобретают более конкретную форму, их формирование связано с усвоением социальных ролей.
Третий этап охватывает период от 20 до 30 лет и характеризуется кристаллизацией социальных установок, формированием на их основе системы убеждений, которая является весьма устойчивым психическим новообразованием.
К 30 годам установки отличаются значительной стабильностью, изменить их крайне трудно.
Любая из диспозиций, которыми обладает конкретный субъект, может изменяться. Степень их изменяемости и подвижности зависит от уровня той или иной диспозиции: чем сложнее социальный объект, по отношению к которому существует у личности определенная диспозиция, тем более устойчивой она является 24 .
Выдвинуто много различных моделей объяснения процессам изменения социальных установок. Большинство исследований социальных установок осуществляется в русле двух основных теоретических ориентаций – бихевиористской и когнитивистской .
В бихевиористски ориентированной социальной психологии (исследования социальных установок К. Ховланда в качестве объяснительного принципа для понимания факта изменения аттитюдов используется принцип научения: аттитюды человека изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление той или иной социальной установки. Меняя систему вознаграждений и наказаний, можно влиять на характер социальной установки. Если аттитюд формируется на основе предшествующего жизненного опыта, то изменение возможно лишь при условии «включения» социальных факторов 25 .
Подчиненность самой социальной установки более высоким уровням диспозиций обосновывает необходимость при исследовании проблемы изменения аттитюда обращаться ко всей системе социальных факторов, а не только к «подкреплению».
В когнитивистской традиции объяснение изменению социальных установок дается в терминах так называемых теорий соответствия Ф. Хайдера, Г. Ньюкома, Л. Фестингера, Ч. Осгуда.
Изменение установки происходит в том случае, когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие, например сталкивается негативная установка на какой-либо объект и позитивная установка на лицо, дающее этому объекту позитивную характеристику.
Стимулом для изменения аттитюда является потребность индивида в восстановлении когнитивного соответствия, упорядоченного восприятия внешнего мира.
Феномен социальных установок обусловлен как фактом его функционирования в социальной системе, так и свойством регуляции поведения человека как существа, способного к активной, сознательной, преобразующей производственной деятельности, включенного в сложное переплетение связей с другими людьми 26 .
Социальная установка является стабильно – динамической системой, регулирующей поведение личности по отношению к какому – либо социальному объекту. «Противоречивость характеристики «стабильно – динамическая» отражает объективную противоречивость самой социальной установки, выражающуюся в ее тенденции к устойчивости и сопротивляемости к изменениям, с одной стороны, и в …способности изменяться в определенных условиях, с другой» 27 . Данные особенности явно проявляются в таких явлениях как когнитивный диссонанс и процесс убеждения.
Различные социальные установки занимают неравноправное положение в системе социальных установок личности, т. е. образуют определенную иерархическую структуру. Этот факт был отражен В.А. Ядовым в диспозиционной концепции регуляции социального поведения личности.
Прежде, чем рассказать об общей схеме всех диспозиций, рассмотрим иерархии потребностей и ситуаций, в которых может действовать человек.
Потребности классифицируются по одному единственному основанию – с точки зрения включения личности в различные сфера социальной деятельности, соответствующие расширению потребностей личности. Первой сферой, где реализуются потребности человека, является ближайшее семейное окружение, следующей – контактная (малая) группа, в рамках которой непосредственно действует индивид, далее – более широкая сфера деятельности, связанная с определенной сферой труда, досуга, быта, наконец, сфера деятельности, понимаемая как определенная социально-классовая структура, в которую индивид включается через освоение идеологических и культурных ценностей общества. Таким образом, выделяется 4 уровня потребностей, соответственно тому, в каких сферах деятельности они находят свое удовлетворение.
Ситуации же структурированы по длительности времени, в течение которого сохраняется основное качество данных условий. Низшим уровнем ситуаций являются предметные ситуации, быстро изменяющиеся, относительно кратковременные. Следующий уровень – ситуации группового общения, характерные для деятельности индивида в рамках малой группы. Более устойчивые условия деятельности, имеющие место в сферах труда, досуга, быта задают третий уровень. Наконец, более долговременные устойчивые условия деятельности свойственны наиболее широкой сфере жизнедеятельности личности – в рамках определенного типа общества, широкой экономической, идеологической, политической структуры его функционирования.
Таким образом, структура ситуаций, в которых действует индивид, может быть так же изображена при помощи характеристики ее ступеней.
Иерархия уровней различных диспозиционных образований будет строиться следующим образом: каждой диспозиции будет соответствовать пересечение уровня потребностей и ситуаций их удовлетворения.
1. первый уровень составляют элементарные фиксированные установки, как их понимал Д.Н. Узнадзе: они формируются на основе витальных потребностей и в простейших ситуациях в условиях семейного окружения, и в самых низших предметных ситуациях.
2. более сложные диспозиции, которые формируются на основе потребности человека в общении, осуществляемом в малой группе, соответственно, - социальные фиксированные установки или аттитюды, которые по сравнению с элементарными фиксированными установками имеют сложную трехкомпонентную структуру (когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты).
3.третий уровень фиксирует общую направленность интересов личности относительно конкретной сферы социальной активности, или базовые социальные установки (формируются в тех сферах деятельности, где личность удовлетворяет свою потребность в активности, проявляемой как конкретная работа, конкретная область досуга и пр.)
4. Высший уровень диспозиций образует система ценностных ориентаций личности, которые регулируют поведение и деятельность личности в наиболее значимых ситуациях ее социальной активности, в которых выражается отношение личности к целям жизнедеятельности, к средствам удовлетворения этих целей, т.е. к обстоятельствам жизни личности, детерминированным общими социальными условиями, типом общества, системой его экономических, политических, идеологических принципов.
Данная иерархия выступает как регулятивная система по отношению к поведению личности. Можно соотнести каждый из уровней диспозиций с регуляцией конкретных типов проявления деятельности: первый уровень означает регуляцию непосредственных реакций субъекта на актуальную предметную ситуацию (поведенческий акт); второй уровень регулирует поступок личности, осуществляемый в привычных ситуациях; третий уровень регулирует уже некоторые системы поступков или то, что можно назвать поведением; четвертый уровень регулирует целостность поведения, или собственно деятельность личности. Целеполагание на этом высшем уровне представляет собой некий жизненный план, важнейшим элементом которого выступают отдельные жизненные цели, связанные с главными социальными сферами деятельности человека – в области труда, познания, семейной и общественной жизни 28 .
Таким образом, социальная установка, будучи сама системным образованием, включена в другие более сложные системы, взаимодействие которых и является конечным регулятором поведения и деятельности личности. 29
Вывод: таким образом, понятие, которое в определенной степени объясняет выбор мотива, есть понятие социальной установки.
Существует понятие установка и аттитюд – социальная установка. Узнадзе рассматривал установку как готовность сознания к определенной реакции, т.е. в качестве бессознательного феномена.
Аттитюд (термин, предложенный Томасом и Знанецким в 1918 г.) - психологическое переживание человеком ценностей, значения, смысла социальных объектов, способность обобщенно оценивать окружающий мир.
Были установлены зависимость аттитюда от предшествующего опыта и его важная регулятивная роль в поведении.
Функции аттитюдов:

Приспособительная
и т.д.................

Все предприятия функционируют в определенной среде, которая обусловливает их действия, и выживание их в долгосрочном периоде зависит от способности адаптироваться к ожиданиям и требованиям среды. Различают внутреннюю и внешнюю среду организации. Внутренняя среда включает основные элементы и подсистемы внутри организации, обеспечивающие осуществление протекающих в ней процессов. Внешняя среда – это совокупность факторов, субъектов и условий, находящихся за пределами организации и способных влиять на ее поведение.

Элементы внешней среды подразделяются на две группы: факторы прямого и косвенного воздействия на организацию. Среда прямого воздействия (деловая среда, микроокружение) включает такие элементы, которые непосредственно влияют на хозяйственный процесс и испытывают на себе такое же влияние функционирования организации. Эта среда специфична для каждой отдельной организации и, как правило, контролируется ею.

Среда косвенного воздействия (макроокружение) включает элементы, которые влияют на процессы, протекающие в организации не прямо, а косвенно, опосредованно. Эта среда в основном не имеет специфического характера по отношению к отдельно взятой организации и, как правило, находится вне ее контроля.

2. Внутренняя среда и ее переменные: менеджеры, работники, культура

Внутреннюю среду организации можно рассматривать с точки зрения статики, выделяя состав ее элементов и структуру, и с точки зрения динамики, т. е. протекающих в ней процессов. К элементам внутренней среды относятся цели, задачи, люди, технологии, информация, структура, организационная культура и другие составляющие.

Особое место во внутренней среде организации занимают люди. От их способностей, образования, квалификации, опыта, мотивации и преданности зависят в конечном счете результаты работы организации. Осознание того, что организация – это прежде всего работающие в ней люди, что они – главный ресурс организации, меняет отношение к персоналу. Менеджеры уделяют большое внимание отбору людей, введению их в организацию, занимаются обучением и развитием работников, обеспечением высокого качества трудовой жизни.

Люди, работающие в организации, их отношения и взаимодействия образуют социальную подсистему организации. Производственно-техническая подсистема включает комплекс машин, оборудования, сырья, материалов, инструментов, энергии, который производит переработку входящих ресурсов в готовый продукт. Основными характеристиками этой подсистемы являются: используемые технологии, производительность труда, издержки производства, качество продукта, объем запасов. Финансовая подсистема осуществляет движение и использование денежных средств в организации. В частности, поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей. Маркетинговая подсистема связана с удовлетворением потребностей клиентов в продуктах предприятия путем изучения рынка, создания системы сбыта, организации оптимального ценообразования и эффективной рекламы, а также активного воздействия на рынок с целью формирования новых потребностей для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

3. Организационная культура, ее элементы и типы

Внутренняя среда пронизывается организационной культурой, которая является ее интегрированной характеристикой. Организационная (корпоративная) культура – это совокупность главных предположений, ценностей, традиций, норм и образцов поведения, которые разделяются членами организации и направляют их поведение на достижение поставленных целей. Она может сознательно формироваться ведущими членами организации или возникать и развиваться стихийно.

В современных предприятиях организационная культура должна выполнять следующие функции:

1) формирование определенного имиджа организации, отличающего ее от любой другой;

2) развитие чувства общности, сплоченности всех членов организации;

3) усиление социальной стабильности в организации;

4) усиление вовлеченности работников в дела организации и преданности ей;

5) формирование и контроль образцов поведения, целесообразных с точки зрения данной организации;

Существует много подходов к выделению различных атрибутов, характеризующих содержание определенной культуры. Так, Ф. Харрис и Р. Моран предлагают 10 содержательных характеристик.

1. Осознание работниками себя и своего места в организации (в одних организациях относятся к работникам как к коллегам, профессионалам, экспертам, имеющим знания и творческий потенциал для достижения целей организации; в других видят в них лишь исполнителей, от которых требуется только точное выполнение распоряжений менеджера).

2. Коммуникационная система и язык общения (использование устных или письменных, вертикальных или горизонтальных коммуникаций, доступность или недоступность руководства для общения, возможность использования жаргона, ненормативной лексики).

3. Внешний вид, одежда, представление себя на рабочем месте (униформа, спецодежда, деловой, спортивный или вечерний стили, косметика, прически и т. д.).

4. Привычки и традиции в организации питания (наличие или отсутствие кафе, столовых, буфетов на предприятии, дотация питания, продолжительность обеденного перерыва, наличие привилегированных, закрытых мест).

5. Отношение ко времени, его использование (соблюдение временного распорядка, степени точности времени и поощрение за это, монохроническое или полихроническое использование времени).

6. Взаимоотношения между людьми (по возрасту, полу, национальности, статусу и власти, интеллекту, степень формализации этих отношений, пути разрешения конфликтов).

7. Ценности и нормы (ориентиры приемлемого и неприемлемого поведения в организации, общепринятые стандарты индивидуального и группового поведения, сложившиеся с течением времени в результате взаимодействия членов организации).

8. Вера во что-то (вера в руководство, коллектив, успех, в свои силы, в справедливость, во взаимопомощь и т. п.).

9. Процесс развития работника (наличие системы адаптации, профориентации, непрерывного обучения, управления карьерой работников, степень их информированности).

10. Трудовая этика и мотивирование (проектирование работы, отношение к ней и ответственность на рабочем месте, его чистота, качество работы, оценка деятельности, вознаграждение).

4. Внешняя среда прямого и косвенного воздействия. Характеристики внешней среды

Внешняя среда прямого воздействия включает следующие основные элементы: потребители, поставщики, конкуренты, рынок труда, внешние собственники, органы государственного регулирования и контроля, стратегические альянсы предприятия с другими фирмами. Макросреду предприятия формируют экономические, политико-правовые, социально-культурные, технологические и международные условия.

Экономические условия среды отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает предприятие. Она помогает понять, как формируются и распределяются ресурсы. Для этого в первую очередь анализируются величина ВВП (ВНП), темп его роста/падения, уровень безработицы, темп инфляции, процентные ставки, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, валютный курс, величина заработной платы и др. Изменение этих макроэкономических показателей влияет на уровень жизни населения, платежеспособность потребителей, колебания спроса; определяет инвестиционную политику, уровень цен, прибыльность и т. п. Важными факторами экономической среды являются денежно-кредитная и бюджетно-налоговая политика государства.

Социокультурные факторы представляют социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе. К ним относятся: существующие традиции, ценности, привычки, этические нормы, стиль жизни, отношение людей к работе, вкусы и психология потребителей. Сюда входят социальная структура общества, его демографические характеристики, такие как уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, средний возраст населения, уровень образования, квалификации и т. д. Текущая структура населения определяет состав рабочей силы, уровень спроса, потребительские предпочтения, выбор рынков сбыта продукции. При этом как потребители, так и члены организаций отличаются все большим многообразием.

Основными современными тенденциями, определяющими вкусы, ценности населения, являются: негативное отношение к курению, употреблению крепких спиртных напитков, стремление людей к здоровому образу жизни, потреблению продуктов с пониженным содержанием холестерина, рост покупательной способности детей и т. д.

Политико-правовая среда включает характеристику политической системы, государственное регулирование бизнеса и основные отношения между бизнесом и правительством. Она важна по трем причинам. Во-первых, правовая система устанавливает нормы деловых взаимоотношений, права, ответственность, обязанности фирм, включая ограничения на отдельные виды деятельности. От знания и соблюдения принятых законов зависят правильность заключения и соблюдения контрактов, решение спорных вопросов. В современных условиях возрастает роль законов по защите окружающей среды, прав потребителей, стандартов безопасности продуктов, справедливой торговли.

Во-вторых, выбор правительством приоритетных для развития направлений деятельности и отраслей, которые будут поддерживаться, настроения в правительстве в пользу или против предпринимательства воздействуют на его деловую активность. Эти настроения влияют на налогообложение доходов предприятий, установление налоговых льгот и льготных таможенных пошлин, контроль цен и заработной платы, регулирование взаимоотношений между администрацией и работниками. Кроме того, важно знать группы лоббирования, возможности их влияния на принятие тех или иных законов.

В-третьих, политическая стабильность учитывается при планировании деятельности предприятий, особенно имеющих отношения с другими странами. При этом необходимо выяснить следующие базовые характеристики политической подсистемы: политическая идеология, определяющая политику правительства; насколько стабильно правительство; насколько оно в состоянии проводить свою политику; какова степень общественного недовольства; насколько сильны оппозиционные политические структуры; какие партии, блоки, движения существуют и каковы их программы.

Технологические факторы включают научные и технологические нововведения, которые позволяют предприятию модернизировать старую и создавать новую продукцию, совершенствовать и разрабатывать технологические процессы. Организации должны быстро реагировать на новые разработки в их отрасли и сами предлагать нововведения. Только так можно поддерживать высокую конкурентоспособность.

НТП несет в себе как огромные возможности для фирм, так и не менее огромные угрозы. Многие предприятия не в состоянии увидеть новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к негативным последствиям. В последние десятилетия наиболее значимыми инновациями отличаются компьютерная и телекоммуникационная отрасли. Кроме них, к наукоемким отраслям относятся: химическая и нефтехимическая, производство турбин и двигателей, машин и оборудования для легкой и пищевой промышленности, атомная энергетика, аэрокосмическая промышленность, генная инженерия и т. д.

Международные факторы показывают степень вовлеченности или воздействия на фирму бизнеса других стран. Фактически каждая фирма находится под воздействием международных факторов, даже если она функционирует в одной стране. Она может использовать сырье или продукты, созданные в других странах, или столкнуться с международной конкуренцией на своих внутренних рынках. На российском рынке в последние годы появилась опасность конкуренции со стороны иностранных фирм и вытеснения российских производителей иностранными, обеспечивающими лучшее качество товаров, например таких, как автомобили, компьютеры, бытовая электроника, ряд продуктов питания. Если компания действует на международном уровне, то факторы международной среды влияют на все другие элементы внешней среды предприятия.

В международной среде появляются новые потребители, поставщики, конкуренты, особенности государственного регулирования, новые правила, стратегические альянсы и т. д. Организация изучает особенности этих факторов, подстраивается под них, и в конце концов эти факторы изменяют саму организацию.

5. Реакции организации на изменения внешней среды

Внешняя среда прямого воздействия (деловая среда) организации формируется в процессе ее деятельности и меняется со временем. Среда меняется, если меняется продукт, рынки, стратегия и т. д. Главным фактором деловой среды являются потребители. Это все непосредственные покупатели и клиенты: торговые фирмы, официальные дистрибьюторы, магазины, фирмы-производители, торговые агенты, индивидуальные покупатели и клиенты. Влияние потребителей может выражаться в различных формах: в установлении определенного уровня цен, наличии особых требований к качеству, дизайну, техническим характеристикам продукции, формам оплаты и т. д.

Производители могут оказывать влияние на потребителей, устанавливая более низкие цены, гарантируя высокое качество и сроки поставок, предлагая уникальную продукцию, хорошее сервисное обслуживание. Потребители очень важны для фирмы. Именно они определяют ее успех. Современная цель бизнеса – создать своего потребителя. Изучение покупателей позволяет лучше понять, какой товар фирмы будет пользоваться наибольшим спросом, на какой объем продаж она может рассчитывать, что ожидает продукт в будущем, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

1) географическое месторасположение покупателя;

2) демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности);

3) социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. д.).

Изучая покупателя, фирма должна определить его торговую силу. Эта сила определяется такими факторами, как:

1) объем закупок, осуществляемых покупателем;

2) наличие товаров-субститутов;

3) уровень информированности покупателя;

4) стоимость перехода к другому продавцу;

5) чувствительность к цене.

Конкуренты – это фирмы, реализующие продукцию на одних и тех же рынках или оказывающие услуги, удовлетворяющие одни и те же потребности. Они конкурируют между собой за ресурсы. И самым главным из них является рубль покупателя. Фирма должна знать сильные и слабые стороны конкурента и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию. Конкурентами могут стать фирмы, производящие замещающий продукт, и фирмы, вновь входящие на рынок («пришельцы»). Необходимо создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев» (специализация, низкие издержки, контроль над каналами распределения, доступ к дешевым источникам сырья, известная марка товара и т. д.). В современных условиях зачастую не борьба с конкурентом, а сотрудничество с ним позволяет эффективно адаптироваться к среде и достигать поставленных целей.

Поставщики материальных и природных ресурсов могут воздействовать на организацию, создавая ресурсную зависимость. Эта зависимость дает власть поставщикам и позволяет им оказывать влияние на себестоимость, качество продукции, сроки ее изготовления и в целом – на эффективность деятельности организации. Установление предприятиями-монополистами неоправданно высоких тарифов на электроэнергию, газ, нерегулярное снабжение или отключение этих жизненно важных источников поступления ресурсов в случае неуплаты ставят многие организации на грань выживания или банкротства. Поэтому они стараются поддерживать со своими основными поставщиками взаимовыгодные отношения, порой на многолетней контрактной основе. Если фирма имеет надежных поставщиков, она может сэкономить на хранении запасов. От ненадежных поставщиков необходимо избавляться.

Анализ поставщиков должен показать, какова конкурентная сила поставщика и каковы ее факторы. При анализе следует обращать внимание на цены товаров и услуг, их качество, соблюдение сроков, условий и объемов поставок, на то, является ли поставщик монополистом данного вида ресурсов, возможна ли смена поставщика.

Рынок труда – это люди, обладающие необходимой квалификацией, способные реализовать цели фирмы и желающие в ней работать. В современной организации это главный ресурс. В данную группу входят все, с кем фирма взаимодействует, чтобы обеспечить себя необходимыми человеческими ресурсами: кадровые агентства, служба занятости, учебные заведения, биржи труда, системы переобучения и переподготовки кадров, профсоюзы. Изучение рынка труда позволяет получить информацию о наличии рабочей силы (необходимой специальности, квалификации, возраста, опыта работы, личностных качеств), способной работать с фирмой.

Внешняя среда организации характеризуется следующими чертами: сложностью, подвижностью, неопределенностью и взаимосвязанностью всех факторов.

Неопределенность – основная характеристика внешней среды, которая в свою очередь зависит от ее сложности и подвижности. Под неопределенностью понимается неполнота или неточность информации о факторах внешней среды, следствием чего является сложность определения ее потребностей и изменений. Чем выше уровень неопределенности, тем сложнее принимать эффективные решения, тем выше риск. Поэтому фирма пытается снизить уровень неопределенности своего окружения. Для этого могут использоваться два типа стратегий – адаптации фирмы к изменениям среды и влияния, изменения самой среды, чтобы сделать ее более совместимой с целями и потребностями организации.

Адаптация организации реализуется через следующие инструменты.

1. Создание информационной системы, позволяющей получать информацию об изменениях, произошедших у основных контрагентов предприятия; снижать неопределенность на входах и выходах и защищать, реализовывать интересы предприятия в среде. Деятельность по сбору информации осуществляется такими службами, как снабжение, маркетинг, стратегическое планирование, логистика. Создание этих отделов требует больших финансовых вложений со стороны предприятия, но данная деятельность может осуществляться и с привлечением консалтинговых фирм, специализирующихся на выполнении такого вида работ.

2. Прогнозирование тенденций развития внешней среды и стратегическое планирование деятельности предприятий подготавливают предприятие к возможным изменениям рыночной ситуации и не-благоприятным воздействиям окружения. Стратегическое пла-ни-рование формулирует цели и стратегию предприятия, которая обеспечивает соответствие между предприятием и его средой.

3. Слияния, приобретение новых предприятий, образование стратегических альянсов с другими предприятиями, в том числе с бывшими конкурентами. Использование этого инструмента обеспечивает предприятие полноценными партнерами для создания перспективных, стабильных, интегрированных производственных, снабженческо-сбытовых, инвестиционных и инновационных структур. Это сокращает неопределенность среды за счет создания зоны стабильности; подготавливает предприятие к труднопрогнозируемым изменениям ситуации; ограничивает возможности оппортунистического поведения партнеров; снижает трансакцион-ные издержки; позволяет найти новое место предприятия в среде; обеспечивает его гибкость и адаптивность, создает предпосылки влияния на внешнюю среду и приводит к образованию синерге-тических эффектов. Синергетический эффект возникает в результате усиления субординации, координации и интеграции в сети предприятий-партнеров.

4. Гибкие организационные структуры, значимость которых как инструмента приспособления предприятия к среде состоит в том, что структура определяет характер и количество информационных и коммуникационных связей как внутри предприятия, так и между ним и его контрагентами. Гибкая адаптивная структура позволяет предприятию эффективно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде, и осуществлять внутренние трансформации благодаря таким чертам, как способность быстро внедрять изменения и ориентация на человеческий потенциал как основной ресурс предприятия. Гибкие организационные структуры ориентируют предприятие на освоение новых продуктов, новых рынков и новых технологий. Они позволяют обеспечить партнерство и сотрудничество между всеми участниками хозяйственной деятельности предприятия, а также с потребителями его продукции и поставщиками ресурсов.

5. Партнерские отношения между руководством предприятия и его персоналом обеспечивают взаимодействие экономических агентов внутри предприятия, интеграцию внутренней среды и поддержание внутренней целостности.

Предприятие не только подчиняется существующим экономическим отношениям, но и само формирует их, формирует ту среду, в которой функционирует. Влияние предприятия на среду возможно, когда оно интегрирует в себя достаточное количество ресурсов и обладает высоким социально-экономическим потенциалом. Предприятие предпочтет влияние на среду, когда очередное приспособление под изменения внешней среды будет оценено им как более дорогостоящий процесс, чем изменение самого окружения. Инструменты влияния предприятия на среду пере-численны ниже:

1. Реклама, которая формирует новые потребности, изменяет среду функционирования предприятия посредством сигналов о качестве товара, возведения барьеров входа на рынок предприятий-конкурентов, формирования доверительных отношений с потребителями и поставщиками.

2. «Паблик рилейшнз» устанавливают и поддерживают систему коммуникаций с контрагентами предприятия с целью формирования репутации, благоприятного общественного мнения о предприятии, его продукте, что укрепляет доверительные партнерские отношения в сети взаимодействующих с предприятием агентов и контрагентов.

3. Постоянные и устойчивые связи с поставщиками и потребителями на основе долгосрочных контрактов изменяют внешнюю среду через ограничение реакций партнеров на изменение ситуации, увеличение взаимных обязательств и доверия, на основе которых усиливается координация и интеграция между ними. Все это способствует формированию устойчивой сети взаимодействующих предприятий, которая структурирует внешнюю среду и позволяет контролировать ее.

4. Благодаря лоббированию интересов предприятия в парламенте, правительстве, в том числе местном, других властных структурах предприятие становится участником, а порой и равноправным партнером правительства при формировании правовой базы и отраслевой, микроэкономической и макроэкономической политики. Для получения возможности лоббирования предприятия организуют вертикальные или горизонтальные структуры (объединения и ассоциации производителей одного вида продукции) ФПГ, которые, кроме экономической, приобретают и политическую силу, возможность давления и равноправного сотрудничества с правительством и Центральным банком России.

5. Профессиональные ассоциации – добровольные объединение различных предприятий, создаются с целью оказания помощи, поддержки, содействия, защиты и лоббирования их интересов. Обычно ассоциации создаются для достижения некоммерческих целей. Необходимость их формирования связана с тем, что рынок предполагает взаимодействие фирм – производителей одного товара. Деятельность ассоциаций направлена на налаживание взаимодействия, координацию предприятий – членов ассоциации, оказание информационных, маркетинговых услуг, повышение профессионального уровня управленческих кадров, защиту прав и интересов в законодательных, исполнительных, правоохранительных органах, информирование общественности, влияние на общественное мнение. Прежде всего это организационная, методологическая и консультационная помощь, юридическая защита.

В общероссийском масштабе действуют следующие общественные объединения товаропроизводителей: Координационный совет отечественных товаропроизводителей, Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей), Агропромышленный союз России. На отраслевом и региональном уровнях действуют Ассоциация финансово-промышленных групп, Лига содействия оборонным предприятиям, Союз производителей нефтегазового оборудования, Ассоциация нефтепереработчиков и нефтехимиков, Союз золотопромышленников, Ассоциация малого и среднего предпринимательства, Союз предпринимателей текстильной и легкой промышленности и др.

Итак, в первой части курсовой работы было установлено, что под социальной установкой или аттитюдом понимается определенная благоприятная или неблагоприятная оценочная реакция на что-либо или на кого-либо, которая выражается в мнениях, чувствах, а также в целенаправленном поведении. Другими словами аттитюд - это есть неосознаваемая готовность человека к определенному действию. Психологи при этом полагают, что всякое воздействие на индивида можно рассматривать с позиции теории установки. Когда данное воздействие обладает социальной природой, то тогда речь уже идет о социально-психологической природе установки. При этом постижение механизма действия установок облегчается уяснением действия принципа так называемой доминанты.

Исследователи в области психофизиологии утверждают, что человеческая деятельность во многом обусловливаться доминантой -- устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Она представляет собой то самое таинственное «нечто», что препятствует человеку или, наоборот, вынуждает его предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях. Психологи полагают, что доминанта в своем генезисе проходит три стадии. На первой стадии доминанта зарождается под воздействием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей -- с другой. Вторая стадия характеризуется тем, что из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», вследствие чего формируется условный рефлекс. Далее наступает третья стадия, которая устанавливает между доминантой и внешним раздражителем сильную связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее.

Во внешней среде всегда наличествуют определенные сигналы, на которые непременно реагирует соответствующая доминанта. При этом доминантный очаг характеризуется набором характерных для него свойств. Во-первых, это способностью, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой -- подпитываться ими. Во-вторых, это заметная устойчивость доминантного очага во времени. В-третьих, доминанте свойственно ослабление, связанное с ее естественным разрешением. Ну и наконец, доминанты характеризуются господством одной из них в конкретный интервал времени различной продолжительности от минут до годов.

Многие исследователи уверены в том, что три основных фактора могут играть ключевую роль в определении важности установки. Первый фактор -- это собственные интересы: чем выше заинтересованность человека, тем важнее установка. Следующим ключевым фактором является -- социальная идентификация: чем сильнее группа, к которой принадлежит человек, придерживается данной установки, тем она важнее. В качестве третьего определяющего фактора выступает ценностная релевантность -- чем теснее установка связана с личными ценностями человека, тем выше ее важность. Таким образом, доминанта представляет собой объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. При этом человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

В литературе можно встретить различную возрастную периодичность в этапах формирования социальных установок. В частности, по мнению Ж. Годфруа, имеют место следующие периоды:

1) до 12 лет установки, развивающиеся в этот период, соответствуют родительским моделям;

2) с 12 до 20 лет установки приобретают более конкретную форму, что связано с усвоением социальных ролей;

3) от 20 до 30 лет - происходит кристаллизация социальных установок, формированием на их основе системы убеждений, которая является весьма устойчивым психическим новообразованием;

4) от 30 лет - установки отличаются значительной стабильностью, фиксированностью, плохо поддаются изменениям.

Анализ литературы показывает, что подавляющее большинство авторов, исследующих социальные установки, сходятся во мнении, что установки, сложившиеся на основе личного опыта, формируются в соответствии с принципом научения (Зимбардо Ф., Чалдини Р., Штрёбе В., Ляйппе М., Джоунас К., Маслач К., и другие). Конечно, многое, как уже было сказано, зависит от личностных особенностей человека. Но далеко не все, поскольку подавляющее большинство наших реакций, в том числе и установок, формируется в определенном, и прежде всего, социальном контексте. Это означает, что они формируются в соответствии с принципом классического обусловливания, открытого И. П. Павловым и Э. Торндайком.

В случае с научением в социальном контексте тоже происходит обусловливание, только оно гораздо сложнее, хотя в его основании все тот же классический принцип. Возьмем опять в качестве примера курение. Сам по себе табачный дым изначально безусловный стимул, вызывающий неприятное ощущение. Почему же тогда дети и подростки или взрослые люди из поколения в поколение вновь и вновь приобретают привычку курить? Вероятно, все дело в том, что наряду с безусловным стимулом здесь всегда имеет место воздействие другого или других, обусловленных стимулов. К их числу можно отнести влияние, так называемых, социальных моделей - старших, сверстников и т.д. В этом случае изначально неприятный стимул, вызывающий кашель, тошноту и головокружение и т.д. может сопровождаться одобрением, похвалой со стороны сверстников. Кроме того, согласно А. Бандуре, организм может сам себя подкреплять. Согласно этой теории А. Бандуры, люди научаются чему-либо, просто наблюдая за поведением других людей (социальных моделей). Установки, демонстрируемые или высказываемые социальными моделями, интернализуются наблюдателем. Заимствованные, приобретенные этим способом установки являются едва ли не более распространенными, чем установки, выработанные посредством прямого подкрепления. Говоря проще, курение у подростков может ассоциироваться со взрослостью (а значит, независимостью, высоким социальным статусом), мужественностью и даже с сексуальной привлекательностью, как например, в рекламе сигарет. Как видим, и в данном случае срабатывает принцип ассоциации, характерный для классического обусловливания. Появившаяся у человека привычка - плохая или хорошая, формирует у него впоследствии тип установки, названной А. Стаатсом, «обусловленно-оценочной реакцией на объект».

Другой способ формирования установок по принципу обуславливания с использованием ассоциаций с социальными стимулами также всем известен - это политическая или коммерческая реклама, в которой участвуют известные люди: спортсмены, артисты, политики и т.д., т.е. те, чей образ связывается с успехом, славой, богатством.

Таким образом, многие исследования показывают, что помимо личного опыта в формировании установок активно участвует социальное окружение человека. Прежде всего, это родители, сверстники, учителя, другие авторитетные лица. Причем, здесь срабатывает не только научение по принципу обуславливания и ассоциирования, но и викарное, а также оперантное, или инструментальное научение. У каждого из нас на протяжении жизни формируется множество установок в отношении самых различных проблем и объектов. Невзирая на то, что все установки имеют примерно одинаковую структуру и являются когнитивными схемами, помогающими индивиду адаптироваться и существовать в мире, источники и принципы их возникновения различаются. Наши установки могут возникать на основе личного опыта, а могут быть заимствованы у других людей, являющихся для нас референтными фигурами. Мы можем обладать уникальными индивидуальными взглядами и установками, но чаще мы интериоризируем, т.е. делаем своими установки тех групп, в которые входим - культурных, национальных, гендерных, социальных, профессиональных, возрастных и прочих.

Очевиден тот факт, что источники и способы формирования установок могут быть самыми разными. Личный опыт, окружающие люди, СМИ влияют на нас, являясь источниками наших установок. В то же время обуславливание, ассоциирование, инструментальное и социальное научение могут лежать в основе тех механизмов, посредством которых установки вырабатываются. Это является очень важным моментом, поскольку возможность выявления, а тем более, воздействия на установки, часто зависит от того, каким образом и откуда они у человека появились.

Социально-психологические установки есть состояние психологической готовности, складывающейся на основе опыта и оказывающей влияние на реакции человека относительно тех объектов и ситуаций, с которыми он связан и которые социально значимы.

Функция приспособления установок – связана с необходимостью обеспечить максимально благоприятное положение человека в социальной среде, и поэтому человек приобретает положительные установки к полезным, положительным, благоприятным для себя стимулам, ситуациям, и отрицательные установки – к источникам неприятных отрицательных стимулов.

Эгозащитная функция установки связана с необходимостью поддержать внутреннюю устойчивость личности, вследствие чего человек приобретает отрицательную установку к тем лицам, действиям, которые могут послужить источником опасности для целостности личности. Если какое-то значимое лицо отрицательно оценивает нас, то это может привести к понижению самооценки, поэтому мы склонны выработать отрицательную установку к этому человеку. При этом источником отрицательной установки могут являться не сами по себе качества человека, а его отношение к нам.

Ценностно-выразительная функция установки связана с потребностями в личностной устойчивости и заключается в том, что положительные установки, как правило, вырабатываются но отношению к представителям нашего личностного типа (если мы оцениваем свой личностный тип достаточно положительно). Если человек считает себя сильным, независимым человеком, то будет положительно относиться к таким же людям и достаточно "прохладно" или даже отрицательно к противоположным.

Функция организации мировоззрения: установки вырабатываются по отношению к тем или иным знаниям о мире; каждый человек имеет определенное представление о мире, часть из них – научные представления, часть – обыденные. Все эти знания образуют систему, т.е. система установок – это совокупность эмоционально окрашенных элементов знания о мире, о людях. Но человек может встречаться с такими фактами и информацией, которые противоречат устоявшимся установкам. И функция таких установок заключается в том, чтобы не доверять или отторгать такие "опасные факты", к подобной "опасной" информации вырабатывается отрицательное эмоциональное отношение, недоверие, скепсис. По этой причине новые научные теории, новшества первоначально встречают отпор, непонимание, недоверие.

В процессе человеческого общения, социального взаимодействия установки преобразуются, так как в общении всегда есть элемент осознанного или неосознанного стремления повлиять на другого человека, изменить его установки. ТТо поскольку установки соединены между собой, образуют систему, то они не могут изменяться быстро. В этой системе есть установки, которые находятся в центре с большим количеством связей – это центральные фокальные установки (рис. 3.1). И есть установки, которые находятся на периферии и имеют мало взаимосвязей, поэтому поддаются более легкому и быстрому изменению. В качестве фокальных установок выступают установки к знаниям, которые связаны с мировоззрением личности, с ее моральным кредо. Главная центральная установка – это установка к собственному "Я", вокруг которой строится вся система установок, так как в процессе социализации мы всегда соотносим все значимые для нас явления с мыслью о себе, поэтому установка самооценки собственного "Я" оказывается в пересечении всех связей системы (см. рис. 3.1). Для того чтобы изменить фокальную установку, надо фактически вырвать ее, а это подчас невозможно без разрушения всей целостности личности. Поэтому изменение цен-

Рис . 3.1. Установка самооценки собственного "Я"

тральной установки происходит крайне редко и болезненно. Интенсивное изменение с положительной на отрицательную самооценку невозможно без нарушения целостности личности. Концепция своего "Я" чаще всего достаточно положительна, сильно отрицательное отношение к себе наблюдается главным образом у крайне невротичных людей. Когда изменяется какая-либо установка, то возможны следующие ситуации:

• 1) соседние установки изменяются по направленности, т.е. по эмоциональному знаку (с + на -) и по интенсивности, но это возможно главным образом для периферийных установок;
• 2) может измениться степень важности, значимости установки;
• 3) может измениться принцип связи между соседними установками, переструктурирование.

Социальное давление очень далеко уводит нас от поведения, которое диктуют наши собственные установки, заставляя, с одной стороны, подстраиваться под мнение слушателей, высказывая свою позицию (первоначальное искажение – мы часто подстраиваемся под мнения собеседников, а сделав это, сами начинаем верить в то, что говорим), а с другой – социальное давление может значительно исказить наше поведение, вопреки нашим личным установкам, например, даже заставить быть жестокими по отношению к тем, к кому, по сути, мы не испытываем никакой неприязни. К тому же наши мнения, установки о чем-либо могут искажаться по внутренним причинам, вследствие неточности информации, вольного или невольного обмана. Искаженная при изложении информация может оказывать влияние на говорящего: люди, которых вынуждают давать устные или письменные показания о том, в чем они не вполне уверены, часто чувствуют себя неловко, боясь невольного обмана. Однако вскоре они начинают верить в то, что говорят, – при условии, если их не подкупают и не принуждают к этому. Когда на говорящего не оказывают давления со стороны, его высказывания становятся его убеждениями, но это не значит, что они будут реализованы в его реальной деятельности.

Мнения, установки человека на чем-то основываются – следовательно, в прошлом он неизбежно должен был испытать на себе пропагандистское или просветительское воздействие окружающих. В связи с этим социальные психологи стараются понять, что делает сообщение эффективным, какие факторы заставляют человека изменить свое мнение. Могут использоваться прямые и косвенные пути убеждения. В рекламе компьютеров используют прямой путь убеждения; подразумевается, что покупатели готовы к систематическому сравниванию цен и характеристик. А в рекламе прохладительных напитков обычно используют косвенный путь убеждения, попросту связывая товар с чем-то привлекательным, к примеру, с удовольствием и хорошим настроением. Социальные психологи обнаружили, что очень большое значение имеет то обстоятельство, кто именно делает сообщение. Уверенные ораторы кажутся одновременно и специалистами (обладающими знаниями в данной области), и людьми, заслуживающими доверия. Они говорят без сомнения в голосе и не руководствуются эгоистическими побуждениями. Симпатия к человеку, пытающемуся нас в чем-то убедить, делает нас открытыми для его аргументов (прямой путь убеждения). Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда они высказываются красивыми людьми. Люди лучше реагируют на сообщение, если оно исходит от представителя их же группы. Люди более успешно поддаются убеждению, когда высказываемая позиция близка их собственной. Но влияние убедительной информации из надежного источника ослабевает по мере того, как образ говорящего забывается или перестает ассоциироваться с сообщением. Информация, представленная ранее, зачастую имеет больший потенциал, особенно когда она может повлиять на интерпретацию информации, представленной позднее. Однако если между высказыванием двух противоположных точек зрения имеется временной разрыв, влияние ранее представленной информации ослабевает; если решение принимается сразу же после высказывания второй точки зрения, то, разумеется, преимущество будет на стороне выступавшего последним, так как его аргументы будут свежи в памяти слушателей.

Люди с высоким уровнем образования, имеющие аналитический склад ума, восприимчивее к доводам рассудка, к логическим доказательствам.

Рис. 3.2.

Обычно людей больше убеждают доводы, которые они открыли сами, чем те, что найдены другими. Если обращение вызывает приятные для нас мысли, то оно убеждает. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах, мы остаемся при своем прежнем мнении. Мы с большей готовностью верим человеку, которого считаем компетентным в данном вопросе, потому что, доверяя источнику, мы более благожелательны и менее склонны подыскивать контраргументы. Не считая источник информации надежным, мы, как правило, стараемся защитить свои собственные концепции, попросту игнорируя неподходящую нам информацию. Когда кто-либо атакует одну из наших любимых точек зрения, мы, как правило, чувствуем некоторое раздражение и придумываем контраргументы. Если люди в чем-то убеждены, то после атаки, в достаточной степени сильной, чтобы вызвать ответную реакцию, но все же не настолько, чтобы переубедить, они еще более укрепятся в собственном мнении. Убедительность вербального сообщения возрастает в том случае, когда удается отвлечь внимание аудитории настолько, что люди просто нс думают о возможных возражениях.

Все люди более активно сопротивляются внешнему влиянию, когда речь идет о важных для них вещах, в то время как о менее значимых готовы судить поверхностно.

Незаинтересованная аудитория больше реагирует на эмоциональные и косвенные воздействия, эффект зависит даже от того, нравится им коммуникатор или нет. Информация становится более убедительной, когда она ассоциируется с позитивными чувствами, например, когда слушатели знакомились с нею, лакомясь орехами и пепси-колой. Даже на деловой встрече в ресторане, где ненавязчиво звучит музыка, убедить в такой обстановке оказывается значительно легче. Хорошее настроение повышает шансы добиться нужного результата при убеждении: в хорошем настроении люди видят мир сквозь розовые очки, они принимают более быстрые, более импульсивные решения, в большей степени полагаются на косвенные намеки. Люди в плохом настроении дольше раздумывают, прежде чем решиться на что-то новое, слабыми аргументами их вряд ли переубедишь. Информация может быть убедительной, и когда она апеллирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно при помощи обращений, пробуждающих у человека страх. Зачастую чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция. Но если вы не укажете аудитории, как избежать опасности, устрашающая информация может просто ею не восприниматься.

Социальные и политические установки людей сильно отличаются в зависимости от возраста. Эти различия можно объяснить двумя причинами. Во-первых, последствиями смены жизненных циклов : с возрастом установки изменяются (чаще становясь более консервативными). Во-вторых, последствиями смены поколений : установки людей более старшего возраста, усвоенные ими в молодости, практически не меняются, поэтому они серьезно отличаются от тех, которые усваиваются молодежью сегодня; наблюдается разрыв поколений.

Ж. Годфруа выделил три основные стадии в формировании социальных установок у человека в процессе его социализации: первая стадия детства до 12 лет характеризуется тем, что установки, развивающиеся в этот период, соответствуют родительским моделям. С 12 до 20 лет установки формируются на основе жизненного опыта и усвоения социальных ролей. Подростковый возраст и начальный период зрелости являются очень важными для формирования жизненных установок. Взгляды и позиции, сформированные в этот период жизни, имеют тенденцию оставаться неизменными. Поэтому хочется посоветовать молодым людям осмотрительнее выбирать круг социального влияния – группу, к которой они присоединяются; средства массовой информации, к которым они прислушиваются; роли, которые они играют. Третья стадия от 20 до 30 лет характеризуется кристаллизацией социальных установок, формированием на их основе системы убеждений, которые сохраняют стабильность, поэтому изменить установки в этом возрасте уже трудно. Но изменения культурных и социальных норм в обществе частично меняют установки и зрелых людей: большинство сегодняшних 50- и 60-летних имеют более либеральные сексуальные и расовые установки, чем те, что были у них в 30 или в 40 лет. Но недостаточно выявить только совокупность социальных изменений, предшествующих изменению аттитюдов, важно анализировать изменения активной позиции личности, вызванные не просто "в ответ" на ситуацию, но в силу обстоятельств, порожденных развитием самой личности. Если социальная установка возникает в определенной сфере человеческой деятельности, то понять ее развитие можно, проанализировав изменения в самой деятельности, изменение соотношения между мотивом и целью деятельности, ибо только при этом для человека изменяется личностный смысл деятельности, а значит, и социальная установка (А. Г. Асмолов).

Установки формируются и изменяются в ходе реальной деятельности человека, в процессе постепенного вовлечения человека в ту или иную деятельность, в определенную группу людей : феномен "Ноги в дверях" проявляется в том, что первоначально человека побуждают сделать незначительное, легкое поручение, маленькую уступку, а затем он легче поддастся воздействию, соглашаясь на более существенные действия: людям свойственно внутренне признавать обязательства, принимаемые на себя добровольно, публично и неоднократно.

Сила группового влияния секты при формировании взглядов, установок и поведения своих членов возрастает, если секта отрывает своих последователей от их прежней системы социальной поддержки и вовлекает их в изолированное сообщество. В этом случае происходит то, что называют "социальным коллапсом": внешние связи становятся все слабее и слабее, и, наконец, группа полностью отгораживается от внешнего мира и ее члены начинают общаться исключительно друг с другом. Оторванные от семьи и друзей, люди обычно теряют способность к критическому мышлению. Единственной реальностью для них становится жизнь группы. Поэтому секта не одобряет и даже карает всякое проявление несогласия, а видимость единодушия помогает людям игнорировать любые сомнения.

В бихевиористски ориентированной социальной психологии (исследования социальных установок К. Ховланда) для понимания факта изменения аттитюдов используется принцип научения: аттитюды человека изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление той или иной социальной установки. Меняя систему вознаграждений и наказаний, можно влиять на характер социальной установки, изменять ее.

В когнитивистской социальной психологии объяснение изменению социальных установок дается в терминах теорий соответствия (Ф. Хайдер, Т. Ньюком, Л. Фестингер, Ч. Осгуд, П. Танненбаум). Изменение установки происходит в том случае, когда в когнитивной структуре человека возникает несоответствие, диссонанс, например, сталкивается негативная установка на какой-либо объект и позитивная установка на лицо, дающее этому объекту позитивную характеристику.

В основе системы установок лежат как когнитивные, так и эмоциональные связи. Что изменяется вначале: эмоциональное отношение или логические, когнитивные связи и знания? Возможны обе ситуации: изменение эмоционального отношения влечет за собой изменение когнитивного значения установок, и наоборот. Но все же исследования показали, что более надежным и быстрым методом изменения установок является изменение эмоционального значения, отношения к той или иной проблеме (особенно если изменение эмоционального отношения происходит в гипнозе). Логический способ воздействия для изменений установки срабатывает не всегда и не для всех, поскольку человек склонен избегать тех сведений, которые могут доказать ему, что его поведение ошибочно. На основе многочисленных экспериментов была выявлена зависимость между вероятностью изменения установки и количеством информации об установке: небольшое количество информации не приводит к изменению установки, но по мере роста информации вероятность изменения повышается, правда, до определенного предела, после которого вероятность изменения резко падает, т.е. очень большой объем информации, наоборот, может вызвать отторжение, недоверие, непонимание (рис. 3.3). Вероятность изменения установки зависит и от ее сбалансированности. Сбалансированные системы установок, мнений человека характеризуются психологической совместимостью, поэтому с бо́льшим трудом поддаются воздействию, чем несбалансированные системы, которые и сами по себе склонны к разрыву (рис. 3.4).

Рис. 3.3.

Рис. 3.4.

а – сбалансированная система; б – неустойчивая несбалансированная система установок

Человек, как правило, стремится избегать информации, которая способна вызвать когнитивный диссонанс – несоответствие между установками или несоответствие между установками и реальным поведением человека.

В случае сбалансированной системы установок речевое воздействие другого человека или группы действует по принципу ассимиляционного контрастного действия . Если у человека есть твердые сбалансированные мнения, установки, которые отличаются от мнения оратора, то после речи оратора эти убеждения еще более отличаются от позиции оратора (если оратор не смог привести сверхубедительных доводов своей правоты), т.е. имеет место контрастный эффект. Если мнения человека близки к мнению оратора, то после его речи они еще более приблизились к позиции оратора, т.е. происходит ассимиляция, объединение мнений. Чем ближе установки аудитории к мнению оратора, тем более это мнение оценивается аудиторией как объективное и беспристрастное. Люди, которые занимают крайние позиции, менее склонны менять свои установки, чем люди с умеренными воззрениями.

Укреплению установок человека может способствовать такой прием, как вакцинация установки – слабая атака на установки людей, предпринимаемая для того, чтобы, когда атака будет значительно сильнее, они оказались в состоянии ее отразить. Атака, которую удалось отразить, скорее укрепит человека в его позиции. Те, кто отвергает эту попытку переубедить себя, вакцинируются против последующих посягательств. Приведем пример "вакцинации" учеников средней школы против пристрастия к курению, возникающему под влиянием сверстников. Учеников учили тому, как должным образом отреагировать на телерекламу, в которой появляется женщина с сигаретой в зубах и говорит: "Ты не станешь по- настоящему свободным, если не отведаешь вкус табака". В ответ старшеклассникам предлагалось произнести следующее: "Я выглядел бы настоящим салагой, если бы закурил только ради того, чтобы произвести на тебя впечатление". После нескольких таких сеансов вакцинации, "вакцинированные" подростки начинали курить в два раза реже по сравнению с теми, кому не делали таких прививок. В одном из исследований ученики 6–8-х классов либо смотрели фильмы, повествующие о вреде курения, либо получали информацию о его последствиях и участвовали в ролевых играх отказа от курения, сценарий которых писали сами. Из числа тех, кто смотрел фильм, через полтора года начали курить 31%. Из тех же, кто участвовал в ролевых играх "отказа от курения", закурили лишь 19%. Подростков учили, как противостоять тому давлению, которое могут оказывать окружающие, подстрекая их к курению и употреблению наркотиков. Среди тех, кто прежде не употреблял марихуану, вероятность ее употребления понизилась в три раза; среди тех, кто ее уже попробовал, употребление в два раза снизилось. В просветительских программах, направленных против увлечения табаком и наркотиками, применяются и другие принципы убеждения. В частности, для распространения информации привлекаются сверстники подростков, пользующиеся у них авторитетом. У подростков инициируются собственные когнитивные процессы ("вот о чем ты мог бы подумать"). Их склоняют делать публичные заявления (например, принять рациональное решение – курить или не курить – и объявить его своим одноклассникам, приводя при этом соответствующие доводы).

Социальные установки, которые мало изменяются, перерастают в стереотипы и предрассудки. "Нормальная" социальная установка может перевоплотиться во "вредный" стереотип Стереотипы – привычные упрощенные представления о других группах людей, о которых мы располагаем скудной информацией. Стереотипы редко бывают плодом личного опыта, чаще мы их приобретаем от той группы, к которой принадлежим, от родителей, учителей в детстве, от средств массовой информации. Стереотипы стираются, если люди разных групп начинают тесно взаимодействовать, узнавать больше друг о друге, добиваться общих целей.

На восприятие людей влияют и предубеждения – эмоциональная оценка каких-либо людей как хороших или плохих, даже не зная ни их самих, ни мотивов их поступков.

Предрассудок – это социальная установка с особенно искаженным содержанием ее когнитивного компонента, вследствие чего человек воспринимает определенные социальные объекты в неадекватном, искаженном виде, испытывает к ним неадекватные негативные эмоции.

Предвзятое мнение человека руководит тем, как он воспринимает и интерпретирует информацию. Изображение лица человека на фотографии может совершенно по-разному восприниматься (это жестокий или добрый человек?), в зависимости от того, что известно о данном человеке: гестаповец или герой. Эксперименты показали, что очень трудно опровергнуть ложную идею, неправду, если человек логически обосновал ее. Этот феномен, названный "стойкостью убеждений", показывает, что убеждения могут жить своей собственной жизнью и выживать после дискредитации доказательства, которое их породило. Неверное мнение о других людях или даже о себе может продолжать существовать, несмотря на дискредитацию. Для того чтобы изменить убеждение, часто требуются более убедительные доказательства, чем для того, чтобы создать его.

Требуемая социальная установка формируется у человека:

• 1) если он периодически включается в соответствующую деятельность;
• 2) многократно получает соответствующую информацию;
• 3) если его включают в престижную, значимую для него группу, в которой эта позиция, эта установка поддерживается (например, лидеров рабочего движения включают в актив фирмы, на престижный пост, после чего они довольно быстро усваивают требуемые администрацией установки и позиции – этот прием известен с древности и назывался "кооптация ").

Метод создания неопределенных ситуаций способен разрушать социальные установки людей: неопределенность в оценке личных перспектив, в оценке своей роли и места в жизни, неопределенность значимости затраченных усилий в учебе, в труде (если хотим обессмыслить деятельность, уменьшаем значимость усилий), неопределенность поступающей информации (ее противоречивость, неясно, какой из них можно доверять), неопределенность моральных и социальных норм в обществе – все это вызывает напряженность человека, от которой он пробует защититься:

• 1) пытаясь переосмыслить ситуацию;
• 2) осуществляя поиск новых целей;
• 3) уходя в регрессивные формы реагирования (пьянство, безразличие, апатия, депрессия, агрессия и пр.)

В. Франкл писал: "Самый тяжелый вид неопределенности – неопределенность окончания неопределенности". Метод создания неопределенных ситуаций позволяет ввести человека в состояние "разрушенных установок", "потери себя", и если потом показать человеку путь выхода из этой неопределенности, он будет готов воспринять эту установку и реагировать требуемым образом, особенно если будут произведены внушающие маневры: апелляция к мнению большинства, обнародование результатов общественного мнения в сочетании с вовлечением в организуемую деятельность. Таким образом, метод создания неопределенности позволяет произвести изменение целевых, смысловых установок и последующее коренное изменение поведения и целей человека.